Как семьи с детьми до трех лет организуют покупки: исследование «X5 Медиа»

С появлением ребенка в семье перестраивается повседневный быт, меняются привычки и приоритеты, в том числе покупательские. «X5 Медиа» вместе с аналитиками Х5[1] изучили особенности поведения семей с маленькими детьми и разобрались в нюансах родительского опыта, которые не всегда очевидны со стороны.

Семья решает: что на самом деле важно для родителей

90% родителей, у которых дети в возрасте до трех лет, состоят в браке или живут с партнером. Чаще всего у них один или два ребенка, а каждая четвертая семья с малышом — многодетная (3 и более детей). Семья для них — главный приоритет: самой большой ценностью в жизни ее считают 83% родителей (среди респондентов без детей так отвечает только каждый третий). Следом за семьей по важности чаще всего идут здоровье и спорт: их на второе место ставят 28% респондентов. Финансы тоже набирают 28%, но занимают третье место. Значимость карьеры сильно снижается и треть опрошенных ставит ее на последнее место в списке своих приоритетов, который оценивали по 8 основным пунктам.

Как появление ребенка меняет покупательские привычки родителей

Семьи с детьми до трех лет пересматривают свои привычки: 76% родителей покупают больше продуктов, 68% внимательнее следят за составом, а 64% расширяют ассортимент своей продуктовой корзины. При этом траты на себя уходят на второй план: 61% реже покупают спиртные напитки, 52% сократили расходы на развлечения и хобби, 51% — на одежду и обувь, а 49% — на фастфуд и готовую еду. Это говорит о перераспределении: родители осознанно перенаправляют их с личных и импульсных трат в пользу качественного и разнообразного питания для всей семьи.

Что касается того, на чем родители точно не готовы экономить, абсолютный лидер — продукты питания: 88% семей с детьми до трех лет ставят еду на первое место. Следом идут — детская одежда (43%) и средства ухода — подгузники, кремы, салфетки (35%). При этом обучение и развитие пока не входят в топ приоритетов: эта статья расходов выходит на первый план, когда ребенок становится старше четырех лет.

Добавляются и новые расходы. Судя по всему, появление ребенка в семье сопровождается покупкой автомобиля, что отражается в росте спроса на автотовары. Их приобретают 66% родителей с детьми любого возраста (против 43% респондентов без детей).

Курьер в помощь: что заказывают родители

После рождения ребенка 60% родителей начинают чаще пользоваться онлайн-доставкой. Прежде всего это касается новых категорий расходов: подгузники и средства детской гигиены заказывают через интернет 69% родителей малышей, игрушки — 65%, а детскую одежду и обувь — 54%. В онлайн переходят и повседневные покупки: снэки (35%), молочные продукты (27%),  фрукты и овощи (18%). 

Детское питание выбивается из общего тренда: за ним по-прежнему предпочитают ходить в магазин. Офлайн его покупают 55% родителей, а онлайн — 40%. Родителям важно изучать ассортимент — 47% респондентов с маленькими детьми рассказали, что пробуют разные бренды детского питания и сравнивают их.

Как мамы и папы делят семейные покупки

Согласно чековой аналитике X5, у мам и пап с детьми всех возрастов, набор товаров в корзине совпадает примерно на 95%. Детские категории занимают у них почти одинаковую долю — около 9%. Основное различие заключается в том, через какие каналы и в какое время мамы и папы совершают покупки.

Папы в целом чаще совершают покупки: на них приходится около 15 дополнительных визитов в магазин или заказов в год. Папы чаще занимаются шопингом вечером и в выходные, а мамы — днем и в будни. Судя по чекам, мамы чаще готовят сами. Тесто и компоненты для выпечки занимают в их корзине в 1,4 раза большую долю, чем у пап, мясной фарш — в 1,25 раза. В корзинах пап в 1,3 раза больше горячих вторых блюд и супов. Кофейные привычки тоже различаются: мамы чаще приобретают растворимый кофе, тогда как отцы выбирают кофе в зернах и навынос.

Осознанный выбор вместо переплаты: как родители принимают решения о покупках

Родители детей до трех лет совершают покупки осознанно и рационально. 70% из них не готовы переплачивать в полтора-два раза за маркировку «детское» или «органик», но при этом 74% внимательно читают состав и предпочитают продукты «без химии», даже если они стоят дороже. 62% опрошенных чаще выбирают готовые пюре и каши, чем тратят время на самостоятельную готовку, а 47% активно пробуют разные бренды, не зацикливаясь на одном-двух. Родители не оценивают себя через расходы на детей. 80% из них убеждены: хорошим родителем их делает не размер трат, а внимание и забота о ребенке.

Если говорить о том, что для этой аудитории означает «быть хорошим родителем» в контексте покупок, на первый план выходят здоровое питание (21%), состав продуктов (9%), безопасность товаров (6%) и комфорт ребенка (3%). Чем он младше, тем сильнее акцент на безопасности: среди родителей малышей до года качество и надежность называют главным приоритетом 33% опрошенных.

Как родители реагируют на рекламу

Рекламу детских товаров родители малышей чаще всего видят на маркетплейсах (57%), по телевидению (50%) и непосредственно в магазинах — на витринах, кассах и в промоматериалах (49%). Баннеры на сайтах и рекламу у блогеров замечают 33%, еще 28% обращают внимание на цифровые экраны и кассы самообслуживания.

Что касается рекламного контента, родители детей до трех лет выделяют несколько ключевых элементов, которые привлекают их внимание: детские образы и персонажи (8%), информация о цене и акциях (8%), а также данные о качестве и составе продуктов (7%).

Первые годы родительства — время, когда семья заново выстраивает покупательское поведение. Данные исследования показывают, что у новых привычек есть четкие закономерности, на которые могут опираться рекламодатели, выбирая каналы коммуникации, момент для рекламного контакта и создавая креатив, который отвечает ожиданиям родителей.

[1] Опрос проведен в октябре 2026 года на онлайн-панели «Голос Х5» среди 1 399 респондентов, из которых 362 человека — родители с детьми от 0 до 3 лет. Чековая аналитика построена на обезличенных данных покупателей, приобретавших детские товары и детское питание минимум раз в две недели в торговых сетях «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» по всей России с 1 января по 31 августа 2026 года.