«Х5 Медиа» выходит в «ЭФИР»

«Х5 Медиа» расширяет свою рекламную сеть, открывая доступ к омниканальной платформе «ЭФИР» для всех участников рынка — от малого и среднего до крупных бизнесов. Они смогут монетизировать свои цифровые и офлайн-площадки в качестве рекламных поверхностей. Также рекламодатели смогут сами запускать кампании на всем доступном рекламном инвентаре платформы. Об этом и других инсайтах из сферы ритейл-медиа рассказали на конференции «Х5 Медиа» «Здесь должна быть ваша реклама».

«ЭФИР»: решение для монетизации рекламных поверхностей и запуска кампаний

Платформа «ЭФИР» поддерживает подключение компаний из разных отраслей: ритейла (фэшн, бьюти, товары для животных, электроника, аптеки), онлайн-сервисов, общепита, сферы услуг и развлечений и т.д. Бизнес получает инструмент для монетизации «под ключ». Он сможет не только размещать рекламу в каналах X5, но и использовать инвентарь друг друга: запускать рекламные кампании на площадках других подключенных к платформе партнеров и, в свою очередь, открывать собственные рекламные онлайн- и офлайн-поверхности для дополнительной монетизации через единую платформу.

изображение к статье

ЭФИР» — уникальный для российского рынка продукт. Это рекламная платформа, которую мы создавали для работы в контуре Х5, но с прицелом на то, что технологией смогут воспользоваться другие бизнесы. На рынке уже существуют зрелые кабинеты для работы с рекламой в цифровой среде. И те, которые работают с офлайн, но в меньшем количестве. А полностью омниканальных инструментов, объединяющих оба канала, нет. Наш вызов состоял в том, чтобы связать их и сделать коммуникацию между ними бесшовной. И мы сделали даже больше, чем планировали. Теперь рекламу можно запускать не только на всем омниканальном инвентаре «X5 Медиа», но и дополнять собственными ресурсами партнеров. Второй ключевой шаг — селф-сервис. Он делает платформу доступной для стратегически важной для нас категории — малого и среднего бизнеса, который сейчас составляет 1% наших рекламодателей. Это станет одним из факторов развития данной категории рекламодателей, предоставив ей новые возможности для продвижения.

Каролина Соколова

управляющий директор «X5 Медиа»

В основе функционирования платформы — селф-сервис. Рекламный кабинет дает возможность рекламодателям и агентствам самостоятельно настраивать и запускать кампании без сложных интеграций и долгих согласований.

«ЭФИР» объединяет весь рекламный цикл в одном интерфейсе: от запуска кампаний до управления данными и аналитикой. Таргетинг платформы строится на уникальных обезличенных данных покупателей X5. Рекламодатель может использовать готовые сегменты, загрузить собственные данные или адаптировать показы под параметры конкретной площадки. Оплата привязана к бизнес-целям, а не к форматам размещения: за показы для охвата, за клики для трафика или за целевые действия для конверсии. Сквозная аналитика дает полную картину на каждом этапе кампании — от первого касания с рекламным сообщением до покупки.

От ценностного предложения X5 к новым рекламным возможностям

Владимир Салахутдинов, первый заместитель генерального директора X5, рассказал, что покупатель сегодня становится все более омниканальным, а эмоции и комфорт — все более важными факторами выбора. Поэтому ритейлер добавляет к ценностному предложению каждой сети уникальный опыт и решения для покупателей, которые  отвечают их устремлениям. Это создает глубокую эмоциональную связь с клиентом и становится ключевым фактором дифференциации торговых сетей Х5 на рынке.

Х5 предлагает рекламодателям уникальные возможности благодаря сильному ценностному предложению и генерации трафика. Обращая на это внимание, Каролина Соколова, управляющий директор «Х5 Медиа», подчеркнула, что согласно совместному исследованию с «Н  — Дэйта Фэктори» (ранее «Нильсен»), четыре из пяти покупателей «Пятёрочки» и «Перекрёстка» замечают рекламные сообщения в торговом зале. При этом каждый второй запоминает цену товара, название бренда и информацию об акциях, а каждый третий совершает покупку под влиянием рекламы.

Из корпоративного стартапа в зрелый рекламный бизнес

По словам Каролины Соколовой, за два года существования Х5 увеличил долю рекламы в общей выручке до 0,65%, что сопоставимо Walmart этот (0,90%) и Target (0,87%). По итогам 2025 года совокупный объем рекламных услуг Х5 составил 30 млрд рублей, при этом за первые три квартала 2026 года этот показатель превышает уже более 27 млрд рублей.

«Х5 Медиа» активно расширяет круг рекламодателей. 80% из них — поставщики: в топе категорий кондитерские изделия, корма для животных, безалкогольные напитки. Но структура меняется: 20% уже приходится на непоставщиков — финтех, онлайн-сервисы, непродовольственные сегменты, офферволл и др.

Понимание покупательских сценариев как основа эффективных кампаний

Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», рассказала, что один и тот же человек совершает около 15 покупок в месяц, чередуя форматы магазинов. Каждый шестой при этом комбинирует «Пятёрочку», «Перекрёсток» и «Чижик» в зависимости от своих задач и эмоций, которые получает от конкретной торговой сети. При этом покупатель все больше становится омниканальным. Как подчеркнула Олеся Чечик, средняя частота покупок в месяц у таких клиентов на 40% выше, а средний чек на 37% больше по сравнению с теми, кто использует только один канал для покупок.

Эффекты ритейл-медиа и его роль в медиамиксе брендов

На конференции представители «Арнест ЮниРусь», ТНТ, Dr. Reddy's и «Сибирская коллекция» обсудили, почему они включают ритейл-медиа в медиасплит, а также эффективные кампании — от точечных размещений до долгосрочных стратегий.

Классические подходы больше не работают в условиях нелинейного пути к покупке, поэтому мы системно перестраиваем медиастратегию и закрепляем ритейл-медиа как один из ее ключевых инструментов. Работая с широкой матрицей брендов, мы видим высокую эффективность этого канала: он закрывает задачи разных уровней — от охвата и формирования спроса до стимулирования покупки прямо в точке контакта.

Ирина Зернышко

директор по маркетинговым коммуникациям «Арнест ЮниРусь»

Читайте также

;